大師專欄
營(yíng)銷管理——戰(zhàn)略推動(dòng)
從某種意義上說(shuō)，營(yíng)銷是為企業(yè)的愿景、使命和戰(zhàn)略服務(wù)的。企業(yè)的愿景是企業(yè)為之奮斗的目標(biāo)。使命是企業(yè)為什么存在、要做什么、承擔(dān)什么責(zé)任。戰(zhàn)略是構(gòu)建企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展計(jì)劃的方案和概念。而企業(yè)的營(yíng)銷大綱，必須是確立企業(yè)每個(gè)階段的營(yíng)銷行為都應(yīng)該為達(dá)到企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，為企業(yè)更好地生存和發(fā)展擔(dān)當(dāng)起相關(guān)的責(zé)任，為完成企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃服務(wù)。所以，好的營(yíng)銷管理方案，很重要的一環(huán)是怎樣理解企業(yè)的戰(zhàn)略及戰(zhàn)略定位，從而奠定營(yíng)銷大綱的核心方向。
例如，企業(yè)的戰(zhàn)略定位是做火鍋，并制訂了長(zhǎng)期的企業(yè)火鍋餐廳的發(fā)展計(jì)劃。那么營(yíng)銷策劃就要設(shè)計(jì)火鍋店的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景、定位方針及經(jīng)營(yíng)組織和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提煉、劣勢(shì)分析，揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短去達(dá)到經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。并制訂客戶取向，優(yōu)化經(jīng)營(yíng)對(duì)象，設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)方式以確立優(yōu)勢(shì)，令企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃得以成功。
餐飲業(yè)是一個(gè)一環(huán)緊扣一環(huán)的行業(yè)，任何其中一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，營(yíng)銷計(jì)劃就會(huì)受到阻礙和破壞。而企業(yè)是要以產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)來(lái)達(dá)到發(fā)展目標(biāo)的。如果沒(méi)有業(yè)績(jī)的企業(yè)，愿景、使命和戰(zhàn)略都成了一紙空話。
當(dāng)然，企業(yè)戰(zhàn)略也是分階段變化，為使企業(yè)的愿景及使命得以落實(shí)，在不同的外部環(huán)境及企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的條件變化下，營(yíng)銷方式和營(yíng)銷對(duì)象及方法也應(yīng)作相關(guān)的調(diào)整。要不然也會(huì)是張冠李戴，落實(shí)不到實(shí)處，目標(biāo)成了口號(hào)。這樣的案例，不在少數(shù)。這在于企業(yè)掌舵人和操控者的認(rèn)知高度和深度。
而戰(zhàn)略目標(biāo)是靠產(chǎn)品和服務(wù)、營(yíng)銷方法去體現(xiàn)。產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)劣會(huì)給營(yíng)銷提供不同的差異化條件。所以在餐飲行業(yè)中，為什么會(huì)存在著不同的餐飲品牌在顧客中不同的口碑和定位，這也是企業(yè)在社會(huì)長(zhǎng)期的產(chǎn)品和服務(wù)及定位的優(yōu)劣給顧客的印象總和。企業(yè)的營(yíng)銷策劃中，必須要注意企業(yè)形象的長(zhǎng)期維護(hù)。
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